מידע, חברה ומה שביניהם – פרופ' קרין נהון

לקראת הבחירות: פרסומות ממומנות בפייסבוק של פוליטיקאים

מאת על 11/08/2019 בתוך הודעות עם 0 תגובות

פייסבוק השיקה במרץ 2019 כלי לניטור פרסומות פוליטיות, שאמור להגביר את השקיפות בייחוד בתקופת בחירות. פייסבוק היא המרחב הפוליטי הגדול בעולם ובישראל לפרסומות פוליטיות רשמיות, ולכן מעניין לבחון מה קורה שם.

כמה הערות מקדימות: כלי הניטור מכיל רק פרסומות בתשלום של גופים פוליטיים רשמיים ופוליטיקאים ולא תעמולה פוליטית מסוג אחר: לא מודעות פוליטיות ללא-תשלום שעולות בדפי פייסבוק חדשות לבקרים, לא דפים שמתחזים לערוצי חדשות, לא טוקבקים מטעם, ולא חשבונות רגילים שמפיצים תעמולה פוליטית. בנוסף, כלי הניטור מראה מידע (סלקטיבי) פרסומות בנפרד, אולם לא מאפשר השוואה וחיתוכים בין פוליטיקאים שונים כדי להבין את התמונה הכללית. לשם כך פיתחו שני חוקרים-עמיתים (מנואל בטראן וניאנטארה רנגנטן) כלי שנקרא Ad.Watch, לבקשתי הוסיפו את כל ראשי המפלגות בישראל, ובעקבות כך ניתחתי את הנתונים.

המחקר הבא התפרסם גם בגלובס ע״י טל שניידר. להלן הממצאים העיקריים:

בואו קודם נדבר על כסף, ונתחיל בקצוות במערכת הבחירות השנייה. בעוד משה פייגלין, נפתלי בנט ואיילת שקד עוד לא השקיעו כלל בפרסומות ממומנות, ליברמן, נכון לעכשיו (חודש וחצי לפני הבחירות), כבר הוציא במערכת הבחירות הנוכחית יותר ממה שהוציא בכל מערכת הבחירות הראשונה. לעומתו, אהוד ברק הפיץ כבר 1150 מודעות, פי 10 מכל פוליטיקאי אחר במערכת הפוליטית והשקיע בהתאם בעלות יותר משאר הפוליטיקאים (הערכה כ-813,000 שקלים), והחשיפה בהתאם. אגב שיאן ההוצאה על פרסומות ממומנות בפייסבוק בבחירות מועד 1 הוא נתניהו, שלפי הערכות הוציא 3.5 מיליון שקלים (יותר מפי 4 מכל פוליטיקאי אחר).

מערכת הבחירות הראשונה הראתה שרוב הפוליטיקאים משקיעים את מירב הכספים בחודש האחרון לפני הבחירות (יעלון, פייגלין, גנץ, טיבי, זנדברג, ליברמן, גבאי ופרץ השקיעו מעל 94% מההוצאה לפייסבוק בתקופת הבחירות הראשונה בחודש האחרון). כך שאנחנו עוד צפויים לראות שינויים רבים בכל הקשור לתעמולת בחירות ממומנות בפייסבוק עד לבחירות הקרבות. החריג היחיד מבין ראשי המפלגות הוא בנט, שהשקיע בחודש האחרון לבחירות הקודמות, רק 58% מהתקציב של הפרסומות בפייסבוק. יתכן שלאור התוצאות בבחירות הראשונות, הוא השקיע מעט מדי?

בתקופת הבחירות השניה, יאיר לפיד, איימן עודה מצליחים להשיג את החשיפה המירבית, יחסית להוצאה הכספית. גם בבחירות הראשונות הח״כים הערביים משיגים את מירב החשיפה יחסית לעלות הכספית המושקעת, בנוסף לבוגי יעלון ואורלי לוי אבקסיס. מי שנחשבים פחות אפקטיביים בהערכת החשיפה לשקל אותו הם משקיעים בבחירות הנוכחיות הם אריה דרעי ובני גנץ, בעוד בבחירות הקודמות נתניהו ושקד היו עם הערכת חשיפה הכי נמוכה יחסית לכל שקל שהשקיעו.

אם מסתכלים על הערכת חשיפה יחסית למס׳ המודעות, בתקופת הבחירות הנוכחית, לפיד וגנץ הם הכי אפקטיביים בחשיפה יחסית למס׳ המודעות אותם הם מפרסמים לעומת הבחירות הראשונות בהם מנסור עבאס, כחלון ונתניהו היו הכי אפקטיביים. לעומתם אהוד ברק ובוגי יעלון משיגים את החשיפה הנמוכה ביותר יחסית למס׳ המודעות, ובבחירות הראשונות יעלון ופייגלין היו הכי פחות אפקטיביים בהערכת חשיפה למס׳ מודעות מועלות.

גם מהמיקוד הגילני של ראשי המפלגות ניתן ללמוד כמה דברים:
עודה וטיבי הם היחידים שמפרסמים באופן מהותי גם לגילאים 13-17.
ליברמן, גנץ ולפיד וטיבי מפרסמים פחות לגילאים 65+, במקרה של ליברמן וטיבי, נראה שהם סבורים שאוכלוסיות אלה ממילא נוטות להצביע להם, ומעדיפים להשקיע את המאמץ בצעירים יותר. ונראה שבמקרה של גנץ ולפיד מדובר בתמונת מראה. מכיוון שההנחה היא שגילאים 65 ומעלה מצביעים באופן מסורתי למפלגות להן הצביעו בעבר, על כן גנץ ולפיד מעדיפים להתמקד בגילאים אחרים. בכל מקרה, גילאי 65+ מוזנחים יחסית לאחרים, בין השאר גם בגלל הנחת העבודה שהאחוז שלהם במרחב הדיגיטלי פחות משאר הגילאים.
במערכת הבחירות הראשונה גנץ, לפיד ויעלון השקיעו פחות בגילאים 18-24.
ליברמן משקיע את מירב המאמצים שלו בגילאים 18-34 יחסית לשאר הגילאים. אין לנו מידע לגבי שקד, בנט ופייגלין עדיין במערכת הבחירות הנוכחית, אולם במערכת הבחירות הראשונה שקד השקיעה את תשומת הלב שלה בעיקר עד גיל 44, יחסית לשאר הגילאים. בעוד בנט ופייגלין התמקדו בעיקר בצעירים בני 18-24.

לגבי מגדר:
כשמסתכלים על מס׳ המודעות המופנות לגברים ולנשים, מתקבלת תמונה יחסית מאוזנת, אולם תמונה זו מטעה. על פי תמונה זו ליברמן, גנץ, יעלון ונתניהו מפרסמים בצורה קלה פחות מודעות לנשים מאשר גברים. לעומתם טיבי מפרסם מס׳ מודעות בצורה שוויונית, ואיימן עודה מפרסם יותר מודעות לנשים.
עם זאת, התמונה משתנה לחלוטין כשמסתכלים על מס׳ הנשים שנחשפות למודעות. כאן יש פערים ברורים בין נשים לגברים. המודעות של כל ראשי המפלגות בתקופת הבחירות השניה מגיעות למס׳ גבוה יותר של גברים יחסית לנשים. הסיבה העיקרית היא שהקמפיינרים עצמם ממקדים את הפרסומות שלהם לגברים יותר מנשים, ובנוסף יתכן והאלגוריתם של פייסבוק משנע פרסומות פוליטיות לגברים יותר מנשים. בתקופת הבחירות הראשונה, תמר זנדברג הייתה היחידה מבין ראשי המפלגות שהתמקדה בחשיפה ליותר נשים מגברים ובמס׳ מודעות רב יותר לנשים.

וניתוח ראשוני לגבי מי מהפוליטיקאים משתמשים באיזה מילות מפתח בפרסומות ממומנות במערכת הבחירות השניה (מזכירה ששקד, בנט ופייגלין לא נכללים עדיין, כי עוד לא השקיעו):
גיוס: ניצן הורביץ, אביגדור ליברמן ואהוד ברק
שחיתות: אהוד ברק וניצן הורביץ
ביטחון, תקשורת ודת: מופיע על סדר היום של הפרסומות הממומנות של כל ראשי המפלגות
רווחה: עמיר פרץ, ליברמן וברק
חברה: כולם פרט לנתניהו
בריאות: יאיר לפיד, עמיר פרץ, הורביץ, ברק וליברמן
איראן: נתניהו, ברק, גנץ, ליברמן
פלסטינים: יאיר לפיד, איימן עודה
ערבים: כולם פרט לנתניהו
שטחים: גנץ, איימן עודה
התיישבות: עמיר פרץ, בוגי יעלון דמוקרטיה: כולם פרט ללפיד, יעלון ולוי-אבקסיס


* תקופת הבחירות הראשונה מוגדרת כחודשיים לפני הבחירות – 10.2.2019-10.4.2019. תקופת הבחירות השנייה, 3.6.2019-3.8.2019.
** מוזמנים להוריד את האקסל ולשחק עם הנתונים.

תגיות: , , , ,

הירשמ/י

אם נהניתם מהמאמר הזה, אתם מוזמנים להרשם כדי לקבל מאמרים דומים.

הגב/י

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

עליון